#agoodcommunity keskusteli H&M Groupin nykyisen toimitusjohtajan Helena Helmerssonin kanssa. Saimme ainutlaatuisia näkemyksiä muotialalla ja vähittäiskaupassa tarvittavista muutoksista sekä yrityksen että kuluttajan näkökulmasta ja siitä, miten hän johtaa H&M Groupin siirtymää kohti kestävämpää ja kiertotalouteen perustuvaa toimintamallia.
A Good Companyn toimitusjohtaja ja toinen perustaja Anders Ankarlid haastattelee Helenaa H&M:n pääkonttorissa Tukholmassa. Haastattelun tekstiversion voit lukea alta!
Anders: Hei kaikille ja tervetuloa #agoodcommunityyn. Tänään keskustelemme Helena Helmerssonin kanssa, jonka ura on ollut kiehtova: hän on työskennellyt koko ajan samassa yrityksessä mutta monissa eri tehtävissä. Taustatyötä tehdessäni selvisi, että hän on asunut Bangladeshissa ja Hongkongissa ja muuttanut vuonna 2015 Tukholmaan Ruotsiin. Tervetuloa #agoodcommunityyn!
Helena: Kiitos.
Anders: Minulla on sinulle vaikka kuinka paljon kysymyksiä, mutta halusin aloittaa vähän kevyemmästä aiheesta. Miten päädyit alun perin vähittäiskaupan alalle?
Helena: Yliopiston jälkeen menin ensin pankkiin töihin. En keksi alaa, jolle olisin sopinut huonommin. En siis voi sanoa, että olisin menestynyt pankkialalla niiden neljän kuukauden aikana. Sitten kuulin, että H&M haki controlleria. Muoti oli minulle intohimo, joten se houkutteli minua. Siitä kaikki alkoi. Jätin ansioluetteloni pääkonttorin vastaanottoon, ja siitä lähtien...
Anders: Siistiä. Olit siis ihan pääkonttorissa?
Helena: Kyllä.
Anders: Laskin, montako tehtävää sinulla on ollut. Niitä taisi olla 14 tai 15 erilaista.
Helena: Saatat olla oikeassa.
Anders: Saatan.
Helena: Kyllä, en ole laskenut.
Anders: Nykyinen tehtäväsi on siis operatiivinen johtaja?
Helena: Kyllä.
Anders: Miten päiväsi yleensä kuluvat?
Helena: No, suurin osa päivästäni... Aloitin tässä tehtävässä hieman yli vuosi sitten, ja tämä on yritykselle uusi tehtävä. Tämän vuoden aikana olen matkustanut hieman vähemmän ja viettänyt enemmän aikaa täällä organisaationi kanssa sekä työskennellyt aiempaa enemmän uudistusten parissa. Päiväni ovat siis kuluneet pitkälti sisäisissä kokouksissa, ja olen matkustanut vähemmän kuin mihin olen tottunut.
Anders: Niin. Ja kun juttelimme hieman ennen haastattelua, kerroit, että monet ihmiset tuppaavat yksinkertaistamaan hyvin monimutkaisia kysymyksiä.
Helena: Kyllä.
Anders: Se on ehkä vastakohta TED-puheille, joissa puhutaan yhdestä aiheesta 15 minuuttia ja sen jälkeen tuntuu siltä, että ongelma on ratkaistu.
Haluan perehtyä asiaan, joten meillä on paljon aikaa keskustella juuri tästä kysymyksestä. Mikä on mielestäsi yhteiskunnan suurin haaste tällä hetkellä, esimerkiksi ilmaston kannalta? Ja millaisen ratkaisun näet kaiken sen kokemuksen perusteella, jota olet saanut asuessasi eri maissa? Voit vastata vaikka 15 minuuttia, jos haluat..!
Helena: Hyvä, koska kysymys on iso! No, sanoisin, että ehkä monien muiden tavoin suurin haasteemme on se, ettei luonnonvarojen kuluttaminen ja planeetan rajojen ylittäminen nykyiseen tapaan yksinkertaisesti toimi tulevaisuudessa. Kun katsoo tosiasioita, tilanne on todella pelottava, ja meidän on nostettava tavoitteitamme ja tehostettava suunnitelmiemme toteutusta. Suuressa yrityksessä työskennellessä tiedämme tietysti myös, että kokomme ansiosta meidän on oltava mukana johtamassa tätä muutosta.
Lisäksi tuotantoprosesseissamme käytetään paljon luonnonvaroja, kuten vettä ja maa-alaa, sekä jossain määrin kemikaaleja, joten meidän on todella muutettava liiketoimintamalliamme. Juuri tällä muutosmatkalla olemme.
Ratkaisuista puhuttaessa voi tietysti tehdä asioita, jotka ovat vähemmän haitallisia. Tuotteiden materiaaleja voi vaihtaa sellaisiin, joissa ei käytetä kemikaaleja tai niitä käytetään vähemmän ja jotka kuluttavat vähemmän vettä. Mielestäni ongelma ratkaistaan kuitenkin parhaiten siirtymällä kohti kiertotalouteen perustuvia liiketoimintamalleja. Kiertotalous on nykyään melkein muotisana. Kaikki puhuvat siitä. Minusta se on kuitenkin äärimmäisen tärkeää. Siihen meidän on pyrittävä.
Anders: Miten tähän haasteeseen voi vastata? Pienenä yrityksenä meillä on suuria vaikeuksia jo pelkästään suositusten laatimisessa, koska myymme 50 maahan. Te ehkä myytte 220 maahan. Miten voi keksiä kiertotalouteen perustuvan idean, kun toiminta on niin maailmanlaajuista?
Helena: Asian voi kääntää myös toisin päin: meillä on todellinen mahdollisuus muuttaa esimerkiksi kuluttajien käyttäytymistä. Kokomme ansiosta voimme myös ajaa poliittisia muutoksia, kun teemme yhteistyötä muiden kanssa. Suurena yrityksenä kohtaamme tietenkin omat haasteemme, mutta meillä on myös hyvät mahdollisuudet saada aikaan muutosta.
Sanoisin siis, että H&M Groupin kaltaiselle yritykselle tärkeintä liiketoimintamallin kiertotalouteen perustuvaksi muuttamisessa on saada kuluttajat mukaan. Voimme esimerkiksi kannustaa heitä palauttamaan vaatteensa meille tai muualle uudelleenkäyttöä tai kierrätystä varten. Tavoitteenamme on tietenkin hyödyntää nämä vaatteet, tehdä niistä uusia kuituja ja käyttää niitä yhä uudelleen. Näin voisimme siirtyä kohti kiertotaloutta. Voisimme edelleen auttaa asiakkaitamme pukeutumaan persoonallisuutensa mukaisesti ja nauttimaan tarjoamistamme tuotteista, mutta samalla vähentää tuotantoprosesseissamme käytettävän maa-alan ja veden määrää.
Anders: Kysyn tätä nyt sinulta, koska tämä on asia, jonka kanssa meillä on paljon haasteita ja koska olet aiemmin toiminut myös tuotantojohtajana. Kun muotivaatteita kierrätetään, olen oppinut, että kuitujen kierrättäminen on täysin mahdollista, mutta kuidut yleensä ohenevat tai lyhenevät kerta toisensa jälkeen. Onko tähän olemassa jokin ihmeratkaisu, vai pitääkö kierrätettyihin kuituihin aina sekoittaa myös uusia materiaaleja?
Helena: Kyllä. Monissa tapauksissa kuituja sekoitetaan. Tuemme nyt startup-yrityksiä ja muita uudistajia, jotka kehittävät uusia menetelmiä. Kokomme ansiosta voimme myös investoida niihin ja yrittää auttaa. Ne puolestaan auttavat meitä laajentamaan innovaatioidensa ja menetelmiensä käyttöä, jotta kuidut voidaan taas erotella ja käyttää uudelleen.
Tällaisia aloitteita on useita. Haasteena on tietenkin siirtyminen kokeiluista laajamittaiseen toimintaan. Laajentamisvaiheessa nousee esiin asioita, kuten tarve varmistaa, että kuidut ovat kestäviä ja laadultaan sopivia. Se on yleensä yksi suurimmista haasteista.
Anders: Jos kiertotalous toteutuu muotialalla, vaikuttaako se monien nykyään muotiteollisuudessa työskentelevien ihmisten elämään? Mietin esimerkiksi sitä, että Bangladeshissa asuessasi kohtaamasi yksittäinen maanviljelijä voi jäädä työttömäksi.
Helena: Aivan.
Anders: Mietitkö asiaa tällä tavalla?
Helena: Kyllä. Meidän on mietittävä, miten toimimme kaikilla näillä alueilla. Sama koskee datateknologiaa ja tekoälyä, joilla voi pitkällä aikavälillä olla vaikutuksia köyhien maiden asukkaisiin. Muotiteollisuus on näissä maissa tarjonnut monille ponnahduslaudan pois äärimmäisestä köyhyydestä. Siksi meidän on tietysti varmistettava, että teemme yhteistyötä oikeiden kumppanien kanssa ja että näissä maissa syntyy myös uusia toimialoja, jotta ihmisillä on työpaikkoja. Työt kuitenkin muuttuvat, se on varmaa.
Anders: Heillä on siis muita mahdollisuuksia?
Helena: Kyllä, ehdottomasti.
Anders: He eivät ehkä enää poimi puuvillaa pelloilla, sillä jos 30 prosenttia tuotannosta siirtyy kiertotalouteen, puuvillan ostamiselle on kai 30 prosenttia vähemmän kysyntää.
Helena: Kyllä. Meidän on myös otettava huomioon, että alueita, joilla puuvillaa nyt viljellään, käytetään tulevaisuudessa enemmän ruoantuotantoon, koska kehitysmaat vaurastuvat. Meidän on tarkasteltava näitä järjestelmiä kokonaisuutena. Siksi ajattelen myös, että ympäristökysymyksen voi esittää helpommin yksinkertaistettuna. Voi puhua esimerkiksi vedestä tai planeetan rajoista erillisinä kysymyksinä, jolloin yleisön on helpompi seurata ja olla samaa mieltä. Minun maailmassani ja ainakin siinä, mihin itse yritän vaikuttaa, kyse on kuitenkin kokonaisuudesta, jonka on oltava kestävämpi.
Miten voimme siis muuttaa liiketoimintamallejamme ja tehdä kulutuksesta kestävää niin, että pystymme edelleen tukemaan talouksia, joissa syntyy työpaikkoja, ylittämättä samalla planeetan rajoja nykyiseen tapaan? Minulle kestävyydessä on kyse ihmisistä, planeetasta ja voitosta. Minua innostaa löytää uusia tapoja ja tulonlähteitä, joita H&M Groupin kaltaiset yritykset voivat kehittää ja hyödyntää.
Anders: Aika monimutkainen näkökulma, jos niin voi sanoa.
Helena: Kyllä, tiedän.
Anders: Jos astut hetkeksi sivuun omasta roolistasi ja haluaisit antaa neuvoja vaikkapa kolmelle muulle vakiintuneelle yritykselle, voimme valita kenet tahansa, vaikka Facebookin ja kaksi muuta yritystä eri aloilta, mitä suuret vakiintuneet yritykset voivat tehdä edistääkseen muutosta? Teillä on toimitusketjunne tavallaan hallinnassa. Se on silti varsin monimutkainen, ja ymmärrän näkemyksesi siitä, että asiaa pitää tarkastella järjestelmätasolla. Mutta jos työskentelet toisella alalla ja välität silti ilmastonmuutoksesta, mitä sanoisit johtajille: miten he voisivat parhaiten vaikuttaa?
Helena: Ensinnäkään en usko, että meillä olisi kaikkeen valmiit vastaukset. Meidän kaltaisen yrityksen toimitusketjun strategia on aina luonnos, ja se kehittyy jatkuvasti. Uskon kuitenkin, että meillä ja useimmilla muilla suurilla yrityksillä on erittäin tärkeä tehtävä, joka meidän on tulevaisuudessa hoidettava paremmin: kuluttajien osallistaminen. Miten voimme tehdä kuluttajille kestävämpien valintojen tekemisestä helppoa? Tällä hetkellä emme mielestäni tee sitä kovin helpoksi. Vastuu on pitkälti kuluttajilla. Esimerkiksi meidän alallamme he eivät tietenkään lue vastuullisuusraporttia. Olisi ihanaa, jos lukisivat, sillä meidän raporttimme on loistava, mutta...
Anders: Tuskinpa enemmistö kuitenkaan käyttää siihen aikaansa.
Helena: Meidän on tehtävä siitä paljon helpompaa. Tämä koskee meidän alaamme mutta myös kaikkia muita suuria yrityksiä, joilla on miljoonia asiakkaita ja suhde heihin. Miten tätä suhdetta voisi hyödyntää, jotta asiakkaiden olisi helpompi tehdä tällaisia valintoja?
Anders: Jos vertaan tilannetta pieneen yritykseemme, meillä ei ole vanhoja rakenteita huomioitavana eikä vakiintuneita prosesseja muutettavana. Tuntuuko sinusta, että suurta yritystä edustaessasi asiakkaat suhtautuvat muutospyrkimyksiin jo lähtökohtaisesti epäilevästi, koska teistä kirjoitetaan paljon? Osa artikkeleista on myönteisiä, osa ehkä ei. Onko kyseessä monimutkainen tilanne, jossa yrität tietenkin kaikin voimin saada aikaan todellista muutosta?
Helena: Kyllä. Sanoisin, että se oli erityisen haastavaa silloin, kun toimin vastuullisuusjohtajana. Otin asian melkein henkilökohtaisesti, koska työni oli minulle niin tärkeää. Oli vaikeaa nähdä niitä otsikoita ja pyrkiä edistämään tavoitteita, joiden läpivieminen on meidän kaltaisellemme yritykselle joskus hyvin hankalaa. Kun kuitenkin otin hieman etäisyyttä, ymmärsin, että meidän täytyy vain jatkaa työtämme ja tehdä yhteistyötä sidosryhmien kanssa. Lopulta olen varma, että saamme aikaan tuloksia, joista voimme kertoa ymmärrettävästi.
Meidän on kuitenkin tarkasteltava asiaa kokonaisvaltaisesti, etenkin sitä, millaisina meidät nähdään. Ei siis riitä, että meillä on upea ohjelma Bangladeshissa työskentelevien ihmisten hyväksi tai että poistamme käytöstä kaikki vaaralliset kemikaalit. Se ei riitä. Meidän on tehtävä paljon enemmän.
Mielikuvaamme vaikuttaa myös se, millainen myymälä on. Jos esimerkiksi H&M-myymälä on aivan täynnä vaatteita, kuluttajalle syntyy meistä tietynlainen mielikuva. Meidän on siis pohdittava tarkemmin, keitä olemme ja miten varmistamme, että tämä näkyy myös myymälöissämme, verkkokaupassamme, sidosryhmiemme keskuudessa ja kuluttajien mielikuvissa yleisesti. Kuulostaako järkevältä?
Anders: Kyllä, kuulostaa. Minulla olisi vielä yksi kysymys samasta aiheesta. Miten jaksat jatkaa? Muutos vie aina aikaa, mutta me ihmiset yritämme aina yksinkertaistaa asioita, tehdä niistä mahdollisimman pieniä ja viedä niitä eteenpäin, vaikka muutos edellyttää usein käyttäytymisen muuttamista.
Helena: Kyllä.
Anders: Miten pidät itsesi ja tiimisi vastuussa näin monimutkaisesta tavoitteesta, jonka ratkaiseminen vie luultavasti kauan, jos lopullista ratkaisua on edes olemassa? Siihen mennessä saattaa olla kulunut 10 tai 15 vuotta, tai olet ehkä jo eläkkeellä.
Helena: Tämä kehittyy aina. Meillä on tällä hetkellä vastuullisuustavoitteemme. Käytössämme on tuloskortteja, joissa vastuullisuus on yksi keskeisistä arviointiperusteista. Tavoitteet vain muuttuvat. Eilen keskityttiin tiettyihin aiheisiin, tänään esillä ovat uudet aiheet. Olen varma, että huomenna asialistallamme on jo entistä vaikuttavampia tavoitteita.
Meillä on myös paljon mitattavia tavoitteita jokaiselle toiminnolle, brändille ja maalle, ja ne edistävät niitä itse. Uskon, että meille tärkeintä on sisällyttää vastuullisuus kaikkeen toimintaan. Tarkoitus ei ole, että erillinen vastuullisuusosasto hoitaa kaiken. Minun on helppo sanoa, mistä olen vastuussa vastuullisuuden osalta, ja voin myös seurata edistymistä.
Anders: Oletan, että olet yksi niistä, joiden tavoitteita tarkastellaan. Teemme erillistä tutkimusta, jossa tutkimme maailman 500 suurinta yritystä ja sitä, kuinka moni niiden nykyisistä tavoitteista liittyy vastuullisuuteen ja kuinka moni ainoastaan talouteen.
Helena: Mielenkiintoista.
Anders: Kyllä, se valmistuu pian... Voin jakaa sen kanssasi. Se valmistuu perjantaina. Tulokset eivät ole kovin myönteisiä.
Helena: Ymmärrän.
Anders: Arvelen, että kaikista tavoitteista ehkä vain kaksi prosenttia liittyy ilmastoon ja ympäristöön.
Helena: Aivan.
Anders: Oletan siis, että teidän tavoitteissanne luku on erilainen. Olen myös tutustunut strategiaanne.
Helena: Kyllä.
Anders: Jos lähestytään asiaa kuluttajan näkökulmasta, mitä voimme tehdä omalta osaltamme? Mitkä ovat parhaat keinot?
Helena: Tietysti kannattaa hankkia tietoa ja valita yrityksiä tai brändejä, joita haluaa tukea. Se on kuitenkin vaikeaa. Koen, että meillä on vastuu helpottaa sitä. Siksi teemme alan monien muiden brändien kanssa yhteistyötä sellaisen indeksin kehittämiseksi, jonka avulla kuluttajien olisi helpompi tehdä valintoja.
Sen lisäksi voi tietenkin jo nyt välttää ylikulutusta. Ainakaan minä en voi hyväksyä sitä. Suosittelisin siis ennen kaikkea vaatteiden uudelleenkäyttöä ja kierrätystä sekä ostettujen tuotteiden käyttöiän pidentämistä. Voi myös kokeilla... Meillä on uusi palvelu, jossa vaatteita voi korjauttaa niiden käyttöiän pidentämiseksi. Aloitamme pian myös vaatteiden vuokraamisen. Se on meille uusi liiketoimintamalli ja uusi tapa löytää tulonlähteitä, jotka ovat tietenkin perinteisiä malleja kiertotalouden mukaisempia.
Anders: Tästä on hyviä esimerkkejä... Mikä sen naisen yrityksen nimi olikaan, Rent the Runaway tai jotain sinne päin?
Helena: Aivan, kyllä.
Anders: Se on menestynyt melko hyvin.
Helena: Kyllä.
Anders: Mutta jos olen ostamassa... Ymmärrän, että vaatteita kannattaa käyttää pidempään, yrittää korjata ja ehkä ostaa käytettynä tai kierrättää jollakin tavalla.
Helena: Kyllä.
Anders: Jos kuitenkin olen ostamassa jotakin uutta, miten minun pitäisi valita, mistä ostan? Jos minulla on taloudellisesti varaa ostaa useista eri kaupoista, mitä minun kannattaisi ottaa huomioon?
Helena: Vaikka alamme ei ehkä ole yhtä hyvä kuin elintarvikeala kertomaan, mikä on luomua tai ympäristön kannalta parempaa, monilla tuotemerkeillä on vaatteissa erilaisia merkintöjä. Meillä esimerkiksi H&M-brändin Conscious-merkintä kertoo... Luomumateriaalien käyttö on tietenkin aina todella hyvä asia.
Kuluttajana voi siis kuunnella neuvoja. Vaikeinta on kuitenkin mielestäni ymmärtää, mitä eri brändit ja yritykset tekevät kokonaisuutena ja millaiset tavoitteet niillä on muutoksen aikaansaamiseksi.
Anders: Sitä on melko vaikea hahmottaa, jos on ostoksilla keskustan liikkeissä.
Helena: Niin on. Yrityksissä näkemäni perusteella suurilla yrityksillä on enemmän resursseja muutoksen aikaansaamiseen. Siksi niillä on yleensä paljon suuremmat vastuullisuusohjelmat, mutta myös suuremmat haasteet. Tietenkin niiden pitää näyttää suuntaa. Sanoisin kuitenkin ehdottomasti, että merkinnöistä ja itse materiaaleista saa jonkin verran tietoa ja neuvoja.
Anders: Koska olet itse toiminut tuotantojohtajana, haluaisin kysyä vielä yhden asian. Kuluttajana minulla ei ole tähän kysymykseen mitään tiettyä näkökantaa tai mielipidettä; aihe vain kiinnostaa. Olen kuitenkin lukenut, että luomupuuvilla aiheuttaa ympäristölle enemmän haittaa kuin tavanomainen puuvilla. Miten näet asian, kun Conscious on yksi tärkeimmistä tuotelinjoistanne ja keskeisistä painopistealueistanne?
"}} (Oops final must valid text only; accidental closing? Structure ends has then extra } issue. Need output directly.
#agoodcommunity keskusteli H&M Groupin nykyisen toimitusjohtajan Helena Helmerssonin kanssa. Saimme ainutlaatuisia näkemyksiä muotialalla ja vähittäiskaupassa tarvittavista muutoksista sekä yrityksen että kuluttajan näkökulmasta ja siitä, miten hän johtaa H&M Groupin siirtymää kohti kestävämpää, kiertotalouteen perustuvaa toimintamallia.
A Good Companyn toimitusjohtaja ja toinen perustaja Anders Ankarlid haastattelee Helenaa H&M:n pääkonttorissa Tukholmassa. Haastattelun tekstiversion voit lukea alta!
Anders: Hei kaikille ja tervetuloa #agoodcommunityyn. Tänään keskustelemme Helena Helmerssonin kanssa, jonka ura on ollut kiehtova: hän on työskennellyt koko uransa yhdessä yrityksessä, mutta useissa eri tehtävissä. Taustatyötä tehdessäni selvisi, että hän on asunut Bangladeshissa ja Hongkongissa ja muuttanut vuonna 2015 Tukholmaan Ruotsiin. Tervetuloa #agoodcommunityyn!
Helena: Kiitos.
Anders: Minulla on sinulle vaikka kuinka paljon kysymyksiä, mutta halusin aloittaa vähän kevyemmästä aiheesta. Miten päädyit alun perin vähittäiskaupan alalle?
Helena: Yliopiston jälkeen menin ensin pankkiin töihin. En keksi alaa, jolle olisin sopinut huonommin. En siis voi sanoa, että olisin menestynyt pankkialalla niiden neljän kuukauden aikana. Sitten kuulin, että H&M haki controlleria. Muoti oli minulle intohimo, joten se houkutteli minua. Siitä kaikki alkoi. Jätin ansioluetteloni pääkonttorin vastaanottoon, ja siitä lähtien...
Anders: Siistiä. Olit siis ihan pääkonttorissa?
Helena: Kyllä.
Anders: Laskin, montako tehtävää sinulla on ollut. Niitä taisi olla 14 tai 15 erilaista.
Helena: Saatat olla oikeassa.
Anders: Saatan.
Helena: Kyllä, en ole laskenut.
Anders: Nykyinen tehtäväsi on siis operatiivinen johtaja?
Helena: Kyllä.
Anders: Miten päiväsi yleensä kuluvat?
Helena: No, suurin osa päivästäni... Aloitin tässä tehtävässä hieman yli vuosi sitten, ja tämä on yritykselle uusi tehtävä. Tämän vuoden aikana olen matkustanut hieman vähemmän ja viettänyt enemmän aikaa täällä organisaationi kanssa sekä työskennellyt uudistusten parissa. Päiväni ovat siis kuluneet pitkälti sisäisissä kokouksissa, ja olen matkustanut vähemmän kuin mihin olen tottunut.
Anders: Niin. Ja kun juttelimme hieman ennen haastattelua, kerroit, että monet ihmiset tuppaavat yksinkertaistamaan hyvin monimutkaisia kysymyksiä.
Helena: Kyllä.
Anders: Se on ehkä vastakohta TED-puheille, joissa puhutaan yhdestä aiheesta 15 minuuttia ja sen jälkeen tuntuu siltä, että ongelma on ratkaistu.
Haluan perehtyä asiaan, joten meillä on paljon aikaa keskustella juuri tästä kysymyksestä. Mikä on mielestäsi yhteiskunnan suurin haaste tällä hetkellä, esimerkiksi ilmaston kannalta? Ja millaisen ratkaisun näet kaiken sen kokemuksen perusteella, jota olet saanut asuessasi eri maissa? Voit vastata vaikka 15 minuuttia, jos haluat..!
Helena: Hyvä, koska kysymys on iso! No, sanoisin, että ehkä monien muiden tavoin suurin haasteemme on se, ettei luonnonvarojen kuluttaminen ja planeetan rajojen ylittäminen nykyiseen tapaan yksinkertaisesti toimi tulevaisuudessa. Kun katsoo tosiasioita, tilanne on todella pelottava, ja meidän on nostettava tavoitteitamme ja tehostettava suunnitelmiemme toteutusta. Suuressa yrityksessä työskennellessä tiedämme tietysti myös, että kokomme ansiosta meidän on oltava mukana johtamassa tätä muutosta.
Lisäksi tuotantoprosesseissamme käytetään paljon luonnonvaroja, kuten vettä ja maa-alaa, sekä jossain määrin kemikaaleja, joten meidän on todella muutettava liiketoimintamalliamme. Juuri tällä muutosmatkalla olemme.
Ratkaisuista puhuttaessa voi tietysti tehdä asioita, jotka ovat vähemmän haitallisia. Tuotteiden materiaaleja voi vaihtaa sellaisiin, joissa ei käytetä kemikaaleja tai niitä käytetään vähemmän ja jotka kuluttavat vähemmän vettä. Mielestäni ongelma ratkaistaan kuitenkin parhaiten siirtymällä kohti kiertotalouteen perustuvia liiketoimintamalleja. Kiertotalous on nykyään melkein muotisana. Kaikki puhuvat siitä. Minusta se on kuitenkin äärimmäisen tärkeää. Siihen meidän on pyrittävä.
Anders: Miten tähän haasteeseen voi vastata? Pienenä yrityksenä meillä on suuria vaikeuksia jo pelkästään suositusten laatimisessa, koska myymme 50 maahan. Te ehkä myytte 220 maahan. Miten voi keksiä kiertotalouteen perustuvan idean, kun toiminta on niin maailmanlaajuista?
Helena: Asian voi kääntää myös toisin päin: meillä on todellinen mahdollisuus muuttaa esimerkiksi kuluttajien käyttäytymistä. Kokomme ansiosta voimme myös ajaa poliittisia muutoksia, kun teemme yhteistyötä muiden kanssa. Suurena yrityksenä kohtaamme tietenkin omat haasteemme, mutta meillä on myös hyvät mahdollisuudet saada aikaan muutosta.
Sanoisin siis, että H&M Groupin kaltaiselle yritykselle tärkeintä liiketoimintamallin kiertotalouteen perustuvaksi muuttamisessa on saada kuluttajat mukaan. Voimme esimerkiksi kannustaa heitä palauttamaan vaatteensa meille tai muualle uudelleenkäyttöä tai kierrätystä varten. Tavoitteenamme on tietenkin hyödyntää nämä vaatteet, tehdä niistä uusia kuituja ja käyttää niitä yhä uudelleen. Näin voisimme siirtyä kohti kiertotaloutta. Voisimme edelleen auttaa asiakkaitamme pukeutumaan persoonallisuutensa mukaisesti ja nauttimaan tarjoamistamme tuotteista, mutta samalla vähentää tuotantoprosesseissamme käytettävän maa-alan ja veden määrää.
Anders: Kysyn tätä nyt sinulta, koska tämä on asia, jonka kanssa meillä on paljon haasteita ja koska olet aiemmin toiminut myös tuotantojohtajana. Kun muotivaatteita kierrätetään, olen oppinut, että kuitujen kierrättäminen on täysin mahdollista, mutta kuidut yleensä ohenevat tai lyhenevät kerta toisensa jälkeen. Onko tähän olemassa jokin ihmeratkaisu, vai pitääkö kierrätettyihin kuituihin aina sekoittaa myös uusia materiaaleja?
Helena: Kyllä. Monissa tapauksissa kuituja sekoitetaan. Tuemme nyt startup-yrityksiä ja muita uudistajia, jotka kehittävät uusia menetelmiä. Kokomme ansiosta voimme myös investoida niihin ja yrittää auttaa. Ne puolestaan auttavat meitä laajentamaan innovaatioidensa ja menetelmiensä käyttöä, jotta kuidut voidaan taas erotella ja käyttää uudelleen.
Tällaisia aloitteita on useita. Haasteena on tietenkin siirtyminen kokeiluista laajamittaiseen toimintaan. Laajentamisvaiheessa nousee esiin asioita, kuten tarve varmistaa, että kuidut ovat kestäviä ja laadultaan sopivia. Se on yleensä yksi suurimmista haasteista.
Anders: Jos kiertotalous toteutuu muotialalla, vaikuttaako se monien nykyään muotiteollisuudessa työskentelevien ihmisten elämään? Mietin esimerkiksi sitä, että Bangladeshissa asuessasi kohtaamasi yksittäinen maanviljelijä voi jäädä työttömäksi.
Helena: Aivan.
Anders: Mietitkö asiaa tällä tavalla?
Helena: Kyllä. Meidän on mietittävä, miten toimimme kaikilla näillä alueilla. Sama koskee datateknologiaa ja tekoälyä, joilla voi pitkällä aikavälillä olla vaikutuksia köyhien maiden asukkaisiin. Muotiteollisuus on näissä maissa tarjonnut monille ponnahduslaudan pois äärimmäisestä köyhyydestä. Siksi meidän on tietysti varmistettava, että teemme yhteistyötä oikeiden kumppanien kanssa ja että näissä maissa syntyy myös uusia toimialoja, jotta ihmisillä on työpaikkoja. Työt kuitenkin muuttuvat, se on varmaa.
Anders: Heillä on siis muita mahdollisuuksia?
Helena: Kyllä, ehdottomasti.
Anders: He eivät ehkä enää poimi puuvillaa pelloilla, sillä jos 30 prosenttia tuotannosta siirtyy kiertotalouteen, puuvillan ostamiselle on kai 30 prosenttia vähemmän kysyntää.
Helena: Kyllä. Meidän on myös otettava huomioon, että alueita, joilla puuvillaa nyt viljellään, käytetään tulevaisuudessa enemmän ruoantuotantoon, koska kehitysmaat vaurastuvat. Meidän on tarkasteltava näitä järjestelmiä kokonaisuutena. Siksi ajattelen myös, että ympäristökysymyksen voi esittää helposti yksinkertaistaen. Voi puhua esimerkiksi vedestä tai planeetan rajoista erillisinä kysymyksinä, jolloin yleisön on helppo seurata ja olla samaa mieltä. Minun maailmassani ja ainakin siinä, mihin itse yritän vaikuttaa, kyse on kuitenkin kokonaisuudesta, jonka on oltava kestävämpi.
Miten voimme siis muuttaa liiketoimintamallejamme ja tehdä kulutuksesta kestävää niin, että pystymme edelleen tukemaan talouksia, joissa syntyy työpaikkoja, ylittämättä samalla planeetan rajoja nykyiseen tapaan? Minulle kestävyydessä on kyse ihmisistä, planeetasta ja voitosta. Minua innostaa löytää uusia tapoja ja tulonlähteitä, joita H&M Groupin kaltaiset yritykset voivat kehittää ja hyödyntää.
Anders: Aika monimutkainen näkökulma, jos niin voi sanoa.
Helena: Kyllä, tiedän.
Anders: Jos astut hetkeksi sivuun omasta roolistasi ja haluaisit antaa neuvoja vaikkapa kolmelle muulle vakiintuneelle yritykselle, voimme valita kenet tahansa, vaikka Facebookin ja kaksi muuta yritystä eri aloilta, mitä suuret vakiintuneet yritykset voivat tehdä edistääkseen muutosta? Teillä on toimitusketjunne tavallaan hallinnassa. Se on silti varsin monimutkainen, ja ymmärrän näkemyksesi siitä, että asiaa pitää tarkastella järjestelmätasolla. Mutta jos työskentelet toisella alalla ja välität silti ilmastonmuutoksesta, mitä sanoisit johtajille: miten he voisivat parhaiten vaikuttaa?
Helena: Ensinnäkään en usko, että meillä olisi kaikkeen valmiit vastaukset. Meidän kaltaisemme yrityksen toimitusketjua koskevat strategiat ovat aina luonnosvaiheessa ja kehittyvät jatkuvasti. Uskon kuitenkin, että meillä ja useimmilla muilla suurilla yrityksillä on erittäin tärkeä tehtävä, joka meidän on tulevaisuudessa hoidettava paremmin: kuluttajien osallistaminen. Miten voimme tehdä kuluttajille kestävämpien valintojen tekemisestä helppoa? Tällä hetkellä emme mielestäni tee sitä kovin helpoksi. Vastuu on pitkälti kuluttajilla. Esimerkiksi meidän alallamme he eivät tietenkään lue vastuullisuusraporttia. Olisi ihanaa, jos lukisivat, sillä meidän raporttimme on loistava, mutta...
Anders: Tuskinpa enemmistö kuitenkaan käyttää siihen aikaansa.
Helena: Meidän on tehtävä siitä paljon helpompaa. Tämä koskee meidän alaamme mutta myös kaikkia muita suuria yrityksiä, joilla on miljoonia asiakkaita ja suhde heihin. Miten tätä suhdetta voisi hyödyntää, jotta asiakkaiden olisi helpompi tehdä tällaisia valintoja?
Anders: Jos vertaan tilannetta pieneen yritykseemme, meillä ei ole vanhoja rakenteita huomioitavana eikä vakiintuneita prosesseja muutettavana. Tuntuuko sinusta, että suurta yritystä edustaessasi asiakkaat suhtautuvat muutospyrkimyksiin jo lähtökohtaisesti epäilevästi, koska teistä kirjoitetaan paljon? Osa artikkeleista on myönteisiä, osa ehkä ei. Onko kyseessä monimutkainen tilanne, jossa yrität tietenkin kaikin voimin saada aikaan todellista muutosta?
Helena: Kyllä. Sanoisin, että se oli erityisen haastavaa silloin, kun toimin vastuullisuusjohtajana. Otin asian melkein henkilökohtaisesti, koska työni oli minulle niin tärkeää. Oli vaikeaa nähdä niitä otsikoita ja pyrkiä edistämään tavoitteita, joiden läpivieminen on meidän kaltaisellemme yritykselle joskus hyvin hankalaa. Kun kuitenkin otin hieman etäisyyttä, ymmärsin, että meidän täytyy vain jatkaa työtämme ja tehdä yhteistyötä sidosryhmien kanssa. Lopulta olen varma, että saamme aikaan tuloksia, joista voimme kertoa ymmärrettävästi.
Meidän on kuitenkin tarkasteltava asiaa kokonaisvaltaisesti, etenkin sitä, millaisina meidät nähdään. Ei siis riitä, että meillä on upea ohjelma Bangladeshissa työskentelevien ihmisten hyväksi tai että poistamme käytöstä kaikki vaaralliset kemikaalit. Se ei riitä. Meidän on tehtävä paljon enemmän.
Mielikuvaamme vaikuttaa myös se, millainen myymälä on. Jos esimerkiksi H&M-myymälä on aivan täynnä vaatteita, kuluttajalle syntyy meistä tietynlainen mielikuva. Meidän on siis pohdittava tarkemmin, keitä olemme ja miten varmistamme, että tämä näkyy myös myymälöissämme, verkkokaupassamme, sidosryhmiemme keskuudessa ja kuluttajien mielikuvissa yleisesti. Kuulostaako järkevältä?
Anders: Kyllä, kuulostaa. Minulla olisi vielä yksi kysymys samasta aiheesta. Miten jaksat jatkaa? Muutos vie aina aikaa, mutta me ihmiset yritämme aina yksinkertaistaa asioita, tehdä niistä mahdollisimman pieniä ja viedä niitä eteenpäin, vaikka muutos edellyttää usein käyttäytymisen muuttamista.
Helena: Kyllä.
Anders: Miten pidät itsesi ja tiimisi vastuussa näin monimutkaisesta tavoitteesta, jonka ratkaiseminen vie luultavasti kauan, jos lopullista ratkaisua on edes olemassa? Siihen mennessä saattaa olla kulunut 10 tai 15 vuotta, tai olet ehkä jo eläkkeellä.
Helena: Tämä kehittyy aina. Meillä on tällä hetkellä vastuullisuustavoitteemme. Käytössämme on tuloskortteja, joissa vastuullisuus on yksi keskeisistä arviointiperusteista. Tavoitteet vain muuttuvat. Eilen keskityttiin tiettyihin aiheisiin, tänään esillä ovat uudet aiheet. Olen varma, että huomenna asialistallamme on jo entistä vaikuttavampia tavoitteita.
Meillä on myös paljon mitattavia tavoitteita jokaiselle toiminnolle, brändille ja maalle, ja ne edistävät niitä itse. Uskon, että meille tärkeintä on sisällyttää vastuullisuus kaikkeen toimintaan. Tarkoitus ei ole, että erillinen vastuullisuusosasto hoitaa kaiken. Minun on helppo sanoa, mistä olen vastuussa vastuullisuuden osalta, ja voin myös seurata edistymistä.
Anders: Oletan, että olet yksi niistä, joiden tavoitteita tarkastellaan. Teemme erillistä tutkimusta, jossa tutkimme maailman 500 suurinta yritystä ja sitä, kuinka moni niiden nykyisistä tavoitteista liittyy vastuullisuuteen ja kuinka moni ainoastaan talouteen.
Helena: Mielenkiintoista.
Anders: Kyllä, se valmistuu pian... Voin jakaa sen kanssasi. Se valmistuu perjantaina. Tulokset eivät ole kovin myönteisiä.
Helena: Ymmärrän.
Anders: Arvelen, että kaikista tavoitteista ehkä vain kaksi prosenttia liittyy ilmastoon ja ympäristöön.
Helena: Aivan.
Anders: Oletan siis, että teidän tavoitteissanne luku on erilainen. Olen myös tutustunut strategiaanne.
Helena: Kyllä.
Anders: Jos lähestytään asiaa kuluttajan näkökulmasta, mitä voimme tehdä omalta osaltamme? Mitkä ovat parhaat keinot?
Helena: Tietysti kannattaa hankkia tietoa ja valita yrityksiä tai brändejä, joita haluaa tukea. Se on kuitenkin vaikeaa. Koen, että meillä on vastuu helpottaa sitä. Siksi teemme alan monien muiden brändien kanssa yhteistyötä sellaisen indeksin kehittämiseksi, jonka avulla kuluttajien olisi helpompi tehdä valintoja.
Sen lisäksi voi tietenkin jo nyt... Mielestäni kukaan meistä ei voi hyväksyä ylikulutusta, joten suosittelisin ennen kaikkea vaatteiden uudelleenkäyttöä ja kierrätystä sekä ostettujen tuotteiden käyttöiän pidentämistä. Voi myös kokeilla... Meillä on uusi palvelu, jossa vaatteita voi korjauttaa niiden käyttöiän pidentämiseksi. Aloitamme pian myös vaatteiden vuokraamisen. Se on meille uusi liiketoimintamalli ja uusi tapa löytää tulonlähteitä, jotka ovat tietenkin perinteisiä malleja kiertotalouden mukaisempia.
Anders: Tästä on todella hyviä esimerkkejä... Mikä sen naisen yrityksen nimi olikaan, Rent the Runway tai jotain sinne päin?
Helena: Aivan, kyllä.
Anders: Se on menestynyt melko hyvin.
Helena: Kyllä.
Anders: Mutta jos olen ostamassa... Ymmärrän, että vaatteita kannattaa käyttää pidempään, yrittää korjata ja ehkä ostaa käytettynä tai kierrättää jollakin tavalla.
Helena: Kyllä.
Anders: Jos kuitenkin olen ostamassa jotakin uutta, miten minun pitäisi valita, mistä ostan? Jos minulla on taloudellisesti varaa ostaa useista eri kaupoista, mitä minun kannattaisi ottaa huomioon?
Helena: Vaikka alamme ei ehkä ole yhtä hyvä kuin elintarvikeala kertomaan, mikä on luomua tai ympäristön kannalta parempaa, monilla tuotemerkeillä on vaatteissa erilaisia merkintöjä. Meillä esimerkiksi H&M-brändin Conscious-merkintä kertoo... Luomumateriaalien käyttö on tietenkin aina todella hyvä asia.
Kuluttajana voi siis kuunnella neuvoja. Vaikeinta on kuitenkin mielestäni ymmärtää, mitä eri brändit ja yritykset tekevät kokonaisuutena ja millaiset tavoitteet niillä on muutoksen aikaansaamiseksi.
Anders: Sitä on melko vaikea hahmottaa, jos on ostoksilla keskustan liikkeissä.
Helena: Niin on. Yrityksissä näkemäni perusteella suurilla yrityksillä on enemmän resursseja muutoksen aikaansaamiseen. Siksi niillä on yleensä paljon suuremmat vastuullisuusohjelmat, mutta myös suuremmat haasteet. Tietenkin niiden pitää näyttää suuntaa. Sanoisin kuitenkin ehdottomasti, että merkinnöistä ja itse materiaaleista saa jonkin verran tietoa ja neuvoja.
Anders: Koska olet itse toiminut tuotantojohtajana, haluaisin kysyä vielä yhden asian. Kuluttajana minulla ei ole tähän kysymykseen mitään tiettyä näkökantaa tai mielipidettä; aihe vain kiinnostaa. Olen kuitenkin lukenut, että luomupuuvilla aiheuttaa ympäristölle enemmän haittaa kuin tavanomainen puuvilla. Miten näet asian, kun Conscious on yksi tärkeimmistä tuotelinjoistanne ja keskeisistä painopistealueistanne?
Helena: Niin. Teemme paljon töitä luomupuuvillan ja myös niin sanotun Better Cottonin parissa, jotta kemikaaleja, vettä ja niin edelleen käytettäisiin vähemmän. Niillä on tietenkin paljon hyviä puolia perinteiseen puuvillaan verrattuna, mutta myös omat haasteensa. Sanoisin esimerkiksi, että luomupuuvillan suurin haaste on se, että vaikka lannoitteita ei käytetä samalla tavalla, puuvillan viljely on huomattavasti haastavampaa. Siksi sen sato ei ole yhtä suuri kuin tavanomaisessa puuvillantuotannossa tai edes Better Cottonin kohdalla. Lisäksi luomupuuvillan laadussa ja siinä, kuinka paljon sitä saadaan tuotettua, on enemmän epävarmuutta.
Anders: Eli sen käyttöikä on lyhyempi? Ei. Selvä. Kyse on siis enemmän tuotantokustannuksista?
Helena: Kyllä, koska maaperää täytyy hoitaa tietyllä tavalla, joten viljelijä saa usein hieman pienemmän sadon.
Anders: Eli se on tehottomampaa?
Helena: Kyllä. Better Cottonissa taas lähestymistapa on esimerkiksi kokonaisvaltaisempi: siinä tarkastellaan vedenkäyttöä, puuvillapeltojen sosiaalisia oloja sekä kemikaaleja ja lannoitteita. Painopiste on siis hieman laajempi, mutta kemikaalien tai lannoitteiden käyttö ei ole täysin nollassa. Se on siis jälleen hyvä tapa siirtyä pois perinteisestä puuvillasta, mutta ei vielä kokonaisvaltainen ratkaisu. Kestävä ratkaisu on tietenkin löytää kiertotalouteen perustuva toimintatapa.
Anders: Tai ehkä kierrätyspuuvillan ja luomupuuvillan sekoitus sekä jotain muuta, vaikkapa uudenlaisia edistyksellisiä materiaaleja?
Helena: Niin. Meidän pitäisi todella keskittyä siihen, miten voimme lisätä kierrätysmateriaalien käyttöä toimitusketjuissamme ja olla mukana tässä järjestelmässä.
Anders: Niin. Minulla on vielä kaksi kysymystä. Jos ajattelet Helenaa 15 vuoden päästä, mistä yhdestä saavutuksesta olisit todella ylpeä?
Helena: Varsinkin vanhemmiten olen pohtinut paljon sitä, miksi teen sitä mitä teen ja mitä haluan omalta osaltani saada aikaan. Minun tavoitteeni on olla mukana muuttamassa tätä alaa, sillä sillä on paljon haasteita. Uskon, että me olemme ehdottomasti yksi niistä johtajista, jotka voivat saada aikaan muutoksen. Olen tietenkin hyvin onnekas saadessani työskennellä H&M Groupissa, joka voi antaa minulle ja kollegoilleni voimaa ja mahdollisuuden toteuttaa tuon muutoksen.
Haluaisin 15 vuoden kuluttua olla ollut mukana kehittämässä uusia tekniikoita, joiden avulla kuituja voidaan käyttää yhä uudelleen, sekä tehdä yhteistyötä oikeiden kumppaneiden kanssa, jotka voivat osoittaa, että tätä voidaan toteuttaa suuressa mittakaavassa. Haluaisin, että kuluttajat voisivat tulla myymälöihimme ja että voisimme tarjota heille vastinetta rahalle niin, että jokainen voisi lompakkonsa koosta riippumatta pukeutua oman persoonallisuutensa mukaisesti. Haluaisin myös, että yritykseemme olisi syntynyt verkosto, jossa kokeillaan erilaisia liiketoimintamalleja ja osoitetaan, että kiertotalous on oikea suunta. Että olisimme irrottaneet luonnonvarojen käytön kasvustamme.
Onko siinä järkeä?
Anders: On, siinä on järkeä.
Helena: Haluaisin olla mukana siinä muutoksessa.
Anders: Ja viimeinen kysymys, jonka olen täysin varastanut yhdestä suosikkipodcastistani: ketä meidän pitäisi haastatella seuraavaksi #agoodcommunity-sarjaan?
Helena: Kuuntelen aina mielelläni tulevaisuuteen suuntautuneita kuluttajia, jotka voisivat myös antaa meille tarvitsemiamme neuvoja. Meillä on tietenkin fokusryhmiä ja muuta vastaavaa, mutta mielestäni syvällisemmät keskustelut kuluttajien kanssa ovat todella arvokkaita.
On myös paljon ihmisiä, joita ihailen. Gunhild Stordalen on yksi heistä, koska hän pyrkii muuttamaan järjestelmää. Hän ei keskity vain yhteen ruokaan liittyvään osa-alueeseen, vaan koko ruokajärjestelmään. Ihailen sitä, koska se ei ole helppoa, mutta hän pyrkii väsymättä muuttamaan alaa.
Anders: Lisään hänet ehdokaslistalleni.
Helena: Kyllä, tee niin.
Anders: Helena, paljon kiitoksia, että ehdit jutella kanssamme. Tiedän, että olet kiireinen, ja olemme todella kiitollisia, että käytit aikaasi keskusteluun. Kiitos paljon.
~
Onko sinulla mielipide tästä aiheesta? Ehkä työskentelet yrityksessä, joka pyrkii tekemään muodista kestävämpää? Kuulisimme siitä mielellämme. Lähetä meille sähköpostia osoitteeseen fb@agood.com.